В большинстве случаев размещение в гостинице и другая гостиничная продукция входят в общую туристическую продукцию, которая охватывает, с точки зрения туриста, весь ряд событий с момента, когда он позвонил в службу бронирования отеля, до момента возвращения домой. Места на авиалиниях и места в гостиницах могут восприниматься как отдельные виды продукции их поставщиками, но как только дело касается туриста, они становятся всего лишь составными частями одного продукта. Для туриста то, что он покупает, это составной продукт, сочетание привлекательных мест, перевозок, размещения на постой, развлечений и другой деятельности.
Что представляет собой пакет, который турист покупает, можно более ясно понять на примере туров под названием "все включено", когда туроператор или другой организатор сводит вместе все элементы проведения отпуска, оператор продвигает их на рынок и предлагает на продажу как единый продукт по одной, включающей все цене. Однако все туристы покупают пакеты независимо от того, используют ли они агентов бюро путешествий или нет, и покупают ли они различные составные части по отдельности или как тур целиком, включающий их в себя; это относится как к отпускам, так и к командировкам.
Это имеет важные последствия для маркетинга гостиницы, так как становится все заметнее, что места для размещения и другие гостиничные удобства и услуги не могут успешно продвигаться на рынок в изоляции от другой продукции. Они поставляются многими отдельными конкретными операторами, каждый из которых предоставляет только часть того, что покупает турист, часто в относительно небольших количествах. Мы можем увидеть, что для большинства клиентов гостиниц номер в гостинице это средство достижения цели, а не сама цель. Им также обычно нужны другие средства достижения цели, и как потребителей их скорее интересует цель, чем средства. При таких обстоятельствах все более важно осознавать, что все поставщики, включая владельцев гостиниц, вносят свой значительный вклад и способствуют тому, что воспринимается потребителем как часть одного общего туристического опыта. Отсюда следует, что интересы всех поставщиков удобств, включая владельцев гостиниц, удовлетворяются более эффективно, если они осознают свои роли и вклад в общий продукт и надлежащим образом организуют свои соответствующие маркетинговые мероприятия. Это не значит, что им нужно затушевывать свою индивидуальность и объединяться под одним управлением. Но это означает, что в огромной степени продвижение продукции отдельных независимых гостиниц, транспортных и связанных с ними компаний может быть менее эффективным, чем скоординированные мероприятия этих заинтересованных компаний по продвижению обшей туристической продукции.
Для эффективного маркетинга в сфере путешествий и туризма, где составные части всего продукта предоставляются отдельными производителями, требуются три типа координации:
для цели конечного предназначения: роль официальной туристической организации заключается в формулировании существа туристической продукции и ее разработке на основе ее предназначения, а также продвижение этой продукции на соответствующих рынках;
для цели формирования продукции: роль туроператора заключается в том, чтобы собрать в единые пакеты составные части услуг и продвигать и продавать их, как единую продукцию;
роль отдельных операторов состоит в том, чтобы сформулировать по существу, разработать и поставить свою продукцию как составную часть общего туристического продукта.
Настолько же, насколько очевиден ответ на вопрос, действительно ли авиакомпании занимаются продажей мест на самолеты (транспортный опыт), очевиден и ответ на вопрос, действительно ли гостиницы занимаются продажей номеров.
По мере эволюции информационной супермагистрали становится очевидным, что руководители все больше будут заниматься маркетингом, непосредственно обращенным к потребителю. Это уже видно по стратегическим альянсам, возникающим по мере развития глобальных сетей распространения (GDS). Пока эти системы стараются структурировать, чтобы они могли взаимодействовать друг с другом (системы резервирования авиабилетов с гостиничными системами, связанными с информационными системами бюро путешествий), многие из таких посредников могут в будущем обнаружить, что они исключены из уравнения. Пока еще точно не понятно, как все будет разворачиваться, аспект непосредственного обращения к потребителю кажется неизбежным.
Майкл Ольсен. Входя в новое тысячелетие.
- по матер. книги "Гостиничный бизнес", С. Медлик, Ч Инграм, Москва, 2005.
